近來，「永續」（ESG）議題成為各大企業熱門的行銷主軸。

我所服務的廣告客戶中，亦不乏以此為主題，要求我們提出行銷與媒體建議。而每每涉獵這類議題，總會有些名詞反覆出現：從早期NGO、NPO內涵的探討，逐漸進入到社會企業、B型企業，乃至新進的企業社會責任（CSR）、永續發展目標（SDGs）到永續投資（ESG）、社會責任投資（SRI）……

這一連串的名詞，讓我想到《地藏菩薩本願經》中的這段描述：「爾時有佛，號一切智成就如來、應供、正遍知、明行足、善逝、世間解、無上士、調御丈夫、天人師、佛、世尊……」

「一個人需要有那麼多名字嗎？」小時候念到這兒，內心不免浮起疑問，甚至有些不以為然；後來逐漸了解，許多的同義反覆，其成因不脫有二：一是為了要把某個內涵極其豐富的「什麼」，盡可能地定義完整，這在佛經中屢屢可見；第二個原因，說來就有些悲傷了，因為那比較近似一個屢敗屢戰的薛西佛斯的歷程，也就是丟出了一個概念、一個待實現的願景，卻因故無以為繼，或終究難成氣候，然而過了一段時間後，這個早先的概念經過轉化、變形，復以一全新概念問世，如此反覆周折，即衍生出如前述CSR、ESG、SDGs、SRI一大串有點像又有點不一樣的「概念家族」。

想必企管專家能夠更精確地區判出這些概念的異同，及其在企管上如何具體實踐，然而，作為一個廣告從業者，也就是企業和大眾（消費者）溝通的橋樑，我不會在這些名詞上深究其義，我會更傾向大眾這一端，換句話說，30秒說不清楚的事，那麼，你就可以不用說了。

於是，新名詞ESG，被簡化為「永續」。

那就簡單啦！氣候變遷帶給世人如此切身的末世感，從這個切點溝通永續，那就是要環境保護。這樣溝通超省力的，也很有效，放眼各大募資平台，那些向群眾募資生產的商品，以環保為名而大賣的，比例不低。可見，談環保論永續，真是一門好生意。

你我是不是都買過這類的「綠色商品」呢？也許買得還滿多的，多到許多都成了造成地球負擔的「環保垃圾」了！

這就是問題所在，一個商品化的世界。概念很淺碟，商品很虛胖，人的思考路徑很單一：「這個好，我要！」

和客戶的協力夥伴一同開會，這位協力夥伴提出了「虛擬種植」執行計畫，把國土保育和科技結合，讓贊助種植者在家就能透過平板，看到作物成長。

「那不就是養電子雞嗎？我大學時超紅的呢！」我轉頭小小聲對同事說。

應該會有人覺得有意思而參與吧。然而，一個和科技結合的永續計畫，參與者當中，又有多少人認知到，自己面對永續議題的「責任」，而不僅僅是因為計畫「有意思」，所以「這個好，我要！」呢？

這時非常想提出聖嚴師父的「心靈環保」。

雖然後來和客戶的提案會議中，沒有辦法直接提出「心靈環保」的主張，但拐個彎，同義反覆，我們在提案中提出了「責任」。

論述上，首先針砭競業在溝通ESG概念時的單一模式：「我（即企業自身）做了什麼，所以我讓世界更好了。」

「這麼做很好，但，他們做的這件事，對於沒有買他們家產品的人來說，永續這個議題，是不是就和他們無關了？面對永續，真的有人是局外人嗎？」

做廣告這些年，我覺得一個有高度、有遠見的企業，才扛得起類似「心靈環保」這樣一個最基本，卻也是最核心的主張。面對有機會「扛得起」的客戶，我們很有勇氣地請客戶和我們一起反觀自省，而非把永續僅視為「提出一個比一個更厲害的解決方案」──解決方案是落實，但在落實之前，先想想自己：「為何而做？」從個人、群體到企業，每一個人是最微小的單位，卻各個不可或缺，作為廣告代理商，我們也很有企圖心地在創意表現上，要讓每位觀眾感受到，面對永續，「沒有人是局外人」的責任感。

很感恩這個好客戶，認同我們不標榜客戶自家的作為，也不給觀眾「永續是什麼？」的回答，而是邀請觀眾一起反思自己的責任。我相信，這個由外而內的轉向，就像修行，回照自身，沉澱、覺察之後，每個人都能給出最明智的答案。